理想汽车的理想在哪里？

老鹰爪子

前有理想ONE降价停产，后有总裁沈亚楠抛售股票套现超过9000万元。当年占尽先发优势的“蔚小理”，如今仅有理想在8月份被挤出厂商零售量前15名。



“未来已来”蔚小理亟需将先发优势转化为全局优势，竞争是动态的、全局的、长期的、七寸的。

2020年新能源汽车在中国汽车销量构成中占比约为5.8%，在竞争不充分的环境中，新能源车还处于发展初期，新能源车品牌相对燃油车极少，新能源车卖的是梦想，市场关注度高，无论是蔚小理打高端还是五菱mini走低端都被市场接受，只要资本加持新能源品牌就能走下去。这个阶段的品牌受制于企业自身因素和外部环境，相对聚焦是正确的做法，理想ONE一款车型，通过特性化打造“奶爸车”，获得新能源车先发优势。




2022年新能源汽车市场占有率达25.2%，能源危机加速了时代变革，未来已来，各大企业纷纷加码，上汽、广汽、吉利、长城等，这些企业无论从资本还是技术上都远远超过蔚小理，全部车型都已经新能源化，商用车都已经被新能源化。“王侯将相宁有种乎？”江湖乱战，抢钱的时代，关于车品牌的任何心智都将被粉碎，认知将被新能源重构，还在思考聚焦无异于刻舟求剑。

将新能源充分份额化，多车型、多场景、多价格带、抢占渠道才是当下竞争的主要矛盾。新能源汽车的竞争机会已经从抢占高端变成了抢占大众和主流。

一、“系列化”优于停产
招牌车型要固化为品牌竞争资产

理想ONE的停产、小鹏曾经G3停产、长城黑猫白猫停产等，都在销量还不错的时候停产，折射出新能源行业不断的问题，同时新能源车维修成本比燃油车贵，给消费者带来了更多对新能源的不确定性。理想ONE目前已有很大影响力，停产对品牌和行业都是损害。

“单一爆品”的产品战略，无法应对当下竞争环境。从产品的竞争视角来看，通过许战海矩阵分析，理想汽车的产品矩阵暂未有效构建。



（1）理想缺少份额化车型，缺少份额化的价格带，当前是招牌产品大单品思维，没有份额化；当下比亚迪用王朝和海洋系列不断布局各车型，所有燃油车型不断新能源化，就是充分份额化的思想。

（2）单一车型的竞争壁垒日渐式微，当问界携华为的品牌势能降维攻击之时，直面理想进行竞争，理想招架乏力。

（3）理想one不应停售，未能与L9 构建起产品矩阵。

而根据理想汽车最新对用户的反馈来看，理想汽车也在力争构建产品矩阵，进行份额化战略：“大家都在好奇，为什么全新一代理想ONE命名为理想L8？我们正在建立更加完整清晰的产品序列，字母代表车系的平台，数字代表车型的尺寸级别，L即代表增程电动平台的SUV系列：
· 理想L9-家庭智能旗舰六座SUV (全尺寸50万以内)
· 理想L8-家庭智能豪华六座SUV (中大型40万以内)
· 理想L7-家庭智能旗舰五座SUV (中大型40万以内)
· 理想L6-家庭智能豪华五座SUV (中型30万以内)
理想L8就是全新一代的理想ONE，将继续传承被家庭用户广泛认可的价值。

从大单品战略走向全车型战略中，放弃已存在竞争影响力的命名车型不是良策。理想one招牌车型已经存在“奶爸车”认知竞争优势，放弃此名称相当于给竞争对手巨大机会，此决策如同苹果砍掉iPhone另推出一款新名字的手机一样。

分系列化或是更好选择。直接丢弃ONE，改名L车系这种单选策略，将构建好的竞争优势全部丢弃，不如在已经验证的方式上更进一步，保留ONE系列，同步推出L系列，就如同比亚迪的王朝系列和海洋系列，保持原有招牌系列的基础之上，再开发新系列，从产品布局、渠道布局的角度看都能够持续占领市场，增强品牌势能。

二、做透“奶爸车”场景

需要理想的“专属技术符号”

根据理想用户反馈，购买理由主要有两点：
1、增程式技术解决了续航焦虑；
2、空间够大，体验感好，非常适合于家庭用车。

而过去的三年，理想汽车靠着成功的低门槛（绑定增程式技术）+快速产品迭代+定价区间的市场红利已经快要吃尽，目前产品定位的优势在不断削弱。技术层面，在高阶辅助驾驶能力上理想一直未能与其他竞争对手同步，而且极致性价比背后，理想极限压榨成本负面效应正在暴露。



从理想品牌现有的竞争优势出发，从外部竞争对手动态的竞争环境出发，理想要格外关注以下两点：
1、份额化家庭场景，将家庭场景打透。目前理想只有one这款大单品，不足以支撑家庭场景不同价格的需求。

2、增程式技术是公共技术，理想需要打造自己专属的技术符号，来拔高品牌形象，实现品牌溢价。如同斯堪尼亚的V8发动机，比亚迪的刀片电池一样，拥有自己在技术上的特性化视觉符号。



三、做实“国产高端”，

需要持续破圈和用户维系

电动汽车品类的竞争格局远未到定型期，还处于品类窗口期。理想目前拥有“国产高端”这个先发优势的定位，只不过这个定位还存在于竞争性人群（新定位理论中指对手、同行、供应商、行业从业者、高势能顾客），更多观望电动汽车的主流人群真正认可的不多。所以，理想汽车当下最主要的问题，不是销量问题，而是高端认知势能持续破圈的问题。专注于技术或者与高势能品牌（比如华为）的合作，把精力放在产品和技术上，销量问题自然迎刃而解。

用户体验上，理想宣布理想ONE车型降价两万并停产，是无奈的跨步。跨步超出所有人预期，进行产品换代，交出更好的产品，建立自身优势，并解决技术研发、压榨成本负面效应、维护好用户信任问题。

未来理想要继续保持家庭场景化的竞争优势，在理想ONE停产的情况下，L9和L8的势能略显单薄。同时，新能源车企的粉丝文化要大于燃油车企的文化，理想如何对用户忠诚度如何重新建立是未来要思考的问题。

当市场出现更多奶爸车时，理想面临品牌定位再升级的关键时刻。当前理想one与L9价位不够国民化  新能源车国民化的价格带是20万左右，理想的价位是大众车里面的“豪车”，豪车车里面的“低端货”，位置稍显尴尬。此时更应及时推出价格10-20万的国民化车型，进行破圈，就如同比亚迪海洋系列做法，在王朝系列的基础上进行年轻化进一步破圈，价位更下探、更亲民，也让比亚迪的品牌更普世化。



当下品牌动荡的大争之世，长期固守任何曾经成功的经验都无疑是死守教条，唯有秉持动态的眼光，根据竞争环境和竞争对手的变化，及时给出正确的竞争战略方为正解。

关于作者 | 许战海咨询汽车战略研究小组