“理想one”为例——从用户角度思考产品

睾端丸家

01序言

      2022年5月份数据，理想汽车5月份交付11496辆，1-5月份累计销量为47379辆，在新能源SUV中，月销量排名第1名，年销量排名第1名。更早于2021年的8月份开始至今，理想汽车平均销量便保持在单月一万台的水平。此时的理想汽车还仅仅只有一款产品——理想one，就是说理想汽车凭借着“理想one”做到了单品类稳定月销售1w+的优异成绩。这不管是在国内新势力造车企业还是整个中国汽车制造企业，乃至国际上著名品牌汽车企业中，在30-50w 的大中型SUV这个市场上，单月销量突破1w+都是一个很不错的成绩。
       理想汽车是如何让“理想one”这个产品成为了中大型SUV市场上的爆款？理想汽车是如何结合时代的趋势，精准地定义产品，进而满足用户的需求，给用户带来好的体验？本文将对这些进行一些思考，也希望能够总结梳理一些经验，帮助自己完善知识体系，以便于后续对产品方面的思考能够更加深入。
02顺势而为

       关于汽车行业：新能源汽车是时代的走向
       近二十年随着对能源危机的思考和环保意识的上升，对于汽车行业来说正在发生着改革。各国对于燃油汽车政策法规的严厉要求和对排放的限制，间接促进了汽车向新能源化的发展。以普锐斯为代表，汽车企业也不断地研发了混动产品，但其产品特性还是主要以燃油为主。随着特斯拉的成功，才逐渐认识到汽车新能源化的重要性，也明确了汽车的未来走向。
       新能源汽车也是我国支持和引导的产业发展方向，是中国汽车产业赶超国际优秀汽车产业的重要途径。因此，不管是乘用车市场还是商用车市场，汽车新能源化已经是一样不可逆的发展洪流。
       自从2014年6月份，特斯拉公司总裁埃隆马斯克宣布对外开放特斯拉所有专利，邀请全世界汽车加入电动车产业链以来。国内外相继有新型企业加入造车这场游戏，国内的乐视、蔚来、小鹏等相继揭竿而起。作为汽车之家的创始人，一个在汽车行业深耕多年的持续创业者来说，必然不可错过这个时代的机会。按照李想自己的话说，汽车之家是在移动互联网做二流生意，那么在车联网时代，造车便是一流的生意。即使理想汽车创立以来经历了各种波折，但终究还是在国内新势力站稳了脚跟。
       关于消费时代：消费成为未来十年主旋律
       未来10年中国社会的主旋律，将是消费。基于国内大循环和全国统一大市场的基调，所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会，甚至与精神消费相关的领域，也有着巨大的潜力。
       国内能够形成大循环的基础在于国内的市场足够大，14亿人口带来的人口消费红利在未来10年内将逐渐显现，给消费市场带来了足够大的需求。
       关于消费理念：实用主义&性价比
       大消费时代的主旋律将会是：从炫耀性消费到轻奢主义的流行，从追求价格高到追求品质高，从购买商品向购买服务转变，从满足物质消费到满足精神消费的迁移。消费升级的本质是要求产品品质足够好，而不是价格上的升级。
       未来十年中国进入中产消费，尤其是大宗商品消费。中产消费的本质是理性消费，每一分钱都超值，只为品质买单，为自己贴合自己需求的产品买单，而不是盲目追随品牌。
03精准的产品定义

       即使如雷军所说的，站在风口上，猪都会飞起来。但如何飞得好，飞得更高，就需要有一双翅膀和方向舵。对于理想汽车甚至是赶到风口的新势力来说，企业的战略就是方向舵，满足用户需求的有价值产品就是飞翔的翅膀。初创企业依靠单一产品策略从0-1阶段发展阶段来说，企业的战略影响产品策略，影响企业生死存亡。因此，打造一款爆款产品的首要前提是明确企业的战略，依据企业战略塑造产品战略。
产品战略

一、产品在哪个市场

       其实就是确定产品的用户群，需要明确产品要帮助什么样的人在什么场景下解决什么样的问题，并且判断是否是一个增长的市场，以及如何有效快速地去触达目标用户群。
       精准地认知你的用户群
       精准认知，并不代表着你就是要做一个小众市场，满足少部分人群的需求。恰恰相反，一个好的产品能够解决80%人群的80%的需求。汽车是一种是标准化程度高、通用功能性强的产品，只有满足足够大的市场需求才能保证产品成功，无论是从财务上还是品牌知名度上。
       理想one 的产品用户群是奶爸奶妈，使用场景是家庭出行。易观分析抽样调查显示二孩以及多孩家庭 2020 年汽车拥有率接近 90%，数据估计新增一孩家庭潜在汽车需求配置率为 35%，新增二孩以及多孩家庭汽车潜在配置率为 70%。虽然整体的购车用户在逐年下滑，但伴随二胎政策和新能源化政策，理想one 瞄准的有孩家庭用户群体的购买新能源车需求在逐年上升。
       精准认知，需要清晰地描绘你的用户群。其判断的标准是：当你说出用户群时，每个人脑子里呈现出的用户的形象应该是一样的。
       如果从宏观层面，我们去看理想one的目标用户群，他是具有一张用户清晰的用户画像：

理想one 用户宏观画像
-男性用户，30-40岁，已婚已育；
-一二线城市白领。中等收入和中等收入消费；
-夫妻双方是双职工，一方家长帮忙照顾小孩；
-居住小区，家里没有超过2个以上的停车位；
-安全意识强烈，会给小孩配备安全座椅；
-家庭出行机会多，对车辆要求多用途；
-等等

       如果从微观层面，理想one 的典型用户，应该有一个微观故事或场景
       -用户属性：老李是个三十几岁的白领，平时上下班的同时负责接送老婆孩子。有清闲的周末，喜欢带着一家人去出去游玩。
       -场景：一个春意盎然的周末，老李带着一家人准备去一次郊区露营。老李作为司机掌管着方向盘，老婆坐在副驾驶上，操作着导航和影音娱乐；把小孩放在主驾后排的安全座椅上，为了防止小孩哭闹，平时陪伴较多孩子奶奶在旁边座位安抚；而腿脚也不是很利索爷爷通过第二排座椅之间的间隙，轻松地入座第三排。同时尾箱刚好放了一些露营的工具和小孩的婴儿车。因为郊区还算远，露营也需要用电，老李开车去加油站加了油，便驶向目的地
       确认用户群的需求
       当确认了目标市场，明确目标用户群之后，接下来的核心步骤即关注于这部分人群的需求是什么。但即使如汽车大宗商品，只要是面向的是C端，就一定存在千人千面。通常面对这样的情况，会使用80%-80%原则——着眼于80%用户的80%需求。即关注汽车市场中80%家庭用户，满足这80%用户群的80%相对集中、普遍的需求。

•        关于显性需求
  

       其实在确认产品用户群后，很容易通过大数据的用户分析，通过对竞品的分析，全面地摸清楚用户群特征以及对产品的核心需求是什么。
       举个很明显的例子，个人用车群体和家庭用车群体，他们关注的点是背道而驰的。当我们关注奶爸奶妈用户群，了解他们出行的场景以家庭为重。那么就能通过一些数据来分析出他们更倾向于大空间、安全性、乘坐体验等指标；当我们关注个人用车群体，他们更倾向于动力性能、外观造型和品牌等。


       还有一个简单的办法，一旦你确认你的用户群，你可以通过核心场景下对用户群体的偏好来了解用户需求。比如针对家庭出行需求的目标用户可能购买较多的是汉兰达，宝马X5，GLE，GL8等等，虽然价格层面上，这些产品不是同一个档次，按理说用户群体也会不一样。但这里要引入一个概念——用户是场景下的需求合集，而不是人。所以对于家庭出行场景，用户其实就是需要空间大，乘坐舒适性好，安全性高之类的。那基于这个逻辑，去思考用户为何选择这些产品，看重这些产品的什么功能。取其精华去其糟粕，并结合成本、重量、功能成熟度、供应能力等因素进行感性和理性的验证和取舍，最终确定产品功能和配置定义。

• 关于隐性需求
  

       隐形需求其实很难定义，我会将其理解为用户最底层的需求。这部分需要不断去了解用户，洞悉用户真正想要的是什么。最简单的办法其实就是跟50-100个目标用户去交流，并在获得需求的时候通过“五个为什么”的方法，了用户最底层的需求是什么。
       比如30%的目标用户对产品提出了建议——尾门做成天地门。当你获得这个需求的时候问第一个为什么想要这个配置时？他会说，因为你们对标的X5上面就有这个配置；很明显判断这个不是一个实际需求，那么就需要再问下一个你认为为什么X5上面要做天地门？因为这样够方便；为什么这个功能会让你觉得方便？因为可以直接打开上门拿想要的东西；为什么你不想打开整个尾门拿东西？因为全部打开很容易导致下面的东西滚落到地上。甚至都不用五个为什么，你就了解用户对于天地门的需求本质是因为不想物品滚落。那么在产品定义阶段，考虑用户需求的时候就直接去思考如何不让一颗篮球轻易从后行李舱滚落。这个我觉得是洞悉用户需求一个很有效的方式，不管是用于已知需求的底层透视还是未知需求的挖掘。
       总结：用用户思维的方式做产品定义时，对用户群的需求识别至关重要。用户需求其实是一个不断证实认知的过程。不要把个人的喜好当成用户需求；不要离开用户群去判断需求；不要脱离场景去提需求，用户是需求的合集，不是人；最后要懂得辨别需求（辨别需求很多不同的方法论，选择合适的方法借鉴即可）。
       关于产品的价值
       产品的核心价值点就是让用户能完成任务。理想汽车的产品核心价值自然是帮助目标用户完成出行，但在出行的路程上同时能解决一些用户面临的痛点。
       痛点层面一般有三个层次：
产品级痛点：指的是用户使用产品时碰到的问题，或是没有达到理想状态的情况。
       -理想one解决的目标市场产品级痛点是通过提升车辆的智能化、通过6座提升舒适性等等
产业级痛点：指的是产业普遍存在的没有解决的重要问题
       -与传统燃油车比，增程式电动可以提升产品动力性上的越级和降低使用成本；与纯电动车比，增程式电动可以解决燃油焦虑的问题。
       社会级痛点：指的是社会普遍存在的问题
       -新能源汽车解决的是社会能源问题和环保问题，减少碳排放；智能化汽车能够降低交通事故，为社会提供安全的出行环境。
       关于产品功能/配置的取舍
       产品配置或功能的取舍过程，其实是对产品价值的不断确定。在做产品定义的时候，不断提醒自己，这个产品要提供的核心价值是什么。基于产品的核心价值，再去思考在什么地方创新，在什么功能突破。在核心价值层面上做到同类产品中的最好，不轻而易举回避主战场。汽车是一个多种功能集合的产品，不同人在车上可以享受不同的功能。对于一个配置或功能，首要是明确其能提供什么价值（依次为安全、舒适、便捷），进而考虑成本和重量。当功能价值足够大时，成本和重量便需要为其让步。当功能价值不显著时，把成本和重量交给其他更有价值的功能配置上去，大胆舍去可有可无、刷存在感的功能和配置。
       比如初代理想one第二排座椅一开始是配备的双扶手，但第二次升级之后便把靠门侧的扶手取消了。其实双扶手是可以给第二排用户比较好的舒适性，尤其是在椅背倾斜角度大的时候。但当椅背角度正常的时候，其舒适性和把手放在门上面来说提升并没有足够显著。并且因为有了这个扶手，用户在下车的时候很容易忽略掉扶手的存在，下车的时候就很容易被撞伤。尤其对于老人和小孩的第二排高频用户来说，这么一下的冲击很容易产生更为严重的安全后果。基于这样的情况：安全性-6分，舒适性+2分，便捷性-1分的功能配置来说就应该被大胆舍弃。
       同样关于取舍有很多，为何选择增程式，其实也是一种产品价值的体现。在安全感上面，纯电动车的续航里程很容易让用户产生焦虑，增程式变能够解决掉用户不被丢在半路上的安全感。并且用的是纯电驱动，也满足用户在城市150km出行的舒适性和便利性。
       在两套不同调教的底盘研发，为何选择舒适性高但操控一般的底盘调教。也是对于产品价值的确认后，对产品配置的取舍。
       总结：理想汽车产品功能取舍的逻辑
       一项配置的选择与否，主要涉及六个维度：产品力、重量、成本、质量、安全、供应量。
核心是针对精准用户群高频使用的场景，进行理性和感性的反复验证，从而把成本和重量分配给价值（产品力）靠前的配置上去，大胆舍去可有可无、刷存在感的功能和配置。
       了解用户愿意购买的价格
       产品定义之中，绝对不能忽视的维度就是定价。当你发现很多用户对你的产品好评如潮，但却没有成为你的用户，很有可能是你的产品定价出了问题。
       对于产品的定价同样是一个验证认知的过程，需要把定义的产品通过产品的功能价值表现出来，并且去分析你核心的竞争对手的产品价值和定价策略。再通过向你的目标用户去验证，进而确定你的价格策略。
       两个注意的点：
       -追求性价比，这是人的本性。（性价比是一个很高级的商业策略）
       -用户的认知，是存在偏误的。（敌无我有、敌有我优、敌优我精、且用户关注的产品策略同样重要。）
二、在一个什么时间点

       时间点其实就是产品在什么时候进入，以及进入策略。
       按照创新扩散S曲线去理解汽车行业，传统的汽车产业不管是通过财务数据，销售数据，产能闲置等指标，无不在警示着传统的汽车行业短期内将到达极限点。整个汽车产业是需要去寻求第二增长曲线，而这个过程中需要寻找供给侧发生十倍速变化的因素，需求侧发生十倍速变化的因素。
       行业的创新或产品的创新，都是在技术不断地积累，积累到一定实力之后，再贴合市场的需求到达一个契机而迸发出来的。汽车市场中，传统的汽车行业一直由燃油统治 市场也由主要一些厂家垄断，进入壁垒足够高。潜在进入者基本是难以能够啃食到一口蛋糕的，甚至都没有入场券。但随着电池技术的不断积累，电动车的续航里程和安全性有了基础的保障。再结合国内一线城市限牌引起的市场需求，甚至网约车带来的低成本需求,抑或是最早期用户对新科技和能源意识的需求等等，这些无不都促成了新能源汽车市场开始逐渐显现。用户开始接受了电动车，开始对电动车有更深的理解，也因此引发更多的需求。进而引起更多的创新者进入到新能源汽车市场，并且他们也不会被传统燃油汽车企业构建的护城河阻挡在外头。
       所以，当我们寻找汽车行业的第二增长曲线的时候。在当时14-15年，供给侧发生十倍速变化的是电池技术的不断提升，续航里程、安全性、体积、充电便利性等等一切有利于电池在汽车上的应用利好因素。并且技术还在持续地进步，行业中也有很多资源投入在汽车电池上。在需求侧，从国内视角来看，国家需要有强大的汽车产业来支撑国家经济，需要新能源来改善环境。从用户角度，对于限牌城市用户有刚性需求，对于爆发的网约车市场，用户对于运营成本有刚性需求。可见，对于想进入汽车行业的新势力创新者，新能源化+智能化是一条验证过的可行性赛道。


       如果我们用S曲线来来理解国内的新能源乘用车市场，在14年开始，国内爆发了一个虚假的繁荣现象，全国出现了大大小小300多家造车企业。当然现在还算活着的企业已经仅剩不到10%了。


       创新S曲线中的破局点是从虚假繁荣区转向快速增长区的核心要素，对于创新企业来说，即使是在14-15年整个市场处于虚假的繁荣，也应该及时进入圈子，并且能够明确战略目标，获取真实需求和打造好的产品，利出一孔地去突破破局点。
       如果通过非连续性的创新曲线来看，传统汽车产业属于第一曲线，而新能源汽车产业对于汽车产业来说是第二条增长曲线。在传统汽车企业到达极限点之前市场一定会出现隐形/显性的不利增长因素，此时对于创新企业来说是进入的最佳时机，并且快速地突破破局点，在第一曲线衰退的时候，第二曲线刚好处于快速增长阶段。2015-2016年国内部分传统汽车已经出现财务问题，2017年双积分政策的推出，2018年这一年普通燃油车产销量都双双出现负增长，国六政策的出台等等都在显示着传统汽车企业面临着极限点。对于新能源造车势力来说，这是一个利于发展的时间窗口。


       此处只是简单举例创新企业应该在什么时候进入市场，进入之前应当考虑市场的潜力、市场竞争态势、有没有十倍要素的变化（供需端）、自身团队和技术优势能不能突破破局点以及时间窗口的准确判断等等。
       还有一个奇点：一个新兴市场，市场渗透率达到20%的时候，市场将进入快速增长阶段。2022年的当下，新能源市场的市场渗透率已经在20%左右。随着汽油车成本的上升，新能源汽车下乡政策引导，今后几年新能源汽车将迎来的快速发展，正如之前的智慧手机市场一样。
三、选择什么样的竞争对手

       新能源汽车产品主要需要会有两类直接竞争对手：
       传统汽车产品：产品成熟度高，用户认可度高，品牌影响力大，售后服务便利，规模优势大。
同类新能源汽车产品：资本、渠道、用户获取、产品性能等一系列的竞争
       延续上面提及的创新曲线，新能源汽车进入市场的时候，传统汽车处于顶峰，有大量的用户支持和用户认知偏好。对于新能源汽车产品来说，最主要的竞争对手其实是传统汽车企业产品。
       产品最终都是为了服务用户，帮助用户完成任务才是核心。所以，做一切消费类产品，从用户角度思考的思维模式是打造好产品的基本逻辑。当从用户角度思考，着重于去满足你目标用户的需求，这样就能帮你过滤掉你大量的竞争对手。当清晰主要竞争对手之后，才能更聚焦于如何去竞争。
       从用户角度去思考，引入产品价值公式：产品价值= （新体验-旧体验）-替换成本 ，产品价值越大，用户越多，产品越成功。
       从用户角度思考，明确产品的目标用户群（精准地认知用户群）来帮助筛选竞争对手。
       -理想one的目标用户群是奶爸奶妈，出行场景是家庭出行。很容易找到它的主要竞争产品，比如宝马X5，GL8、舒适性七座SUV等等，你自然也不会把一些轿车列入考虑，即使他们是同价位市场。
       从用户角度思考，满足目标用户群体的使用需求。从用户群实际使用需求来考虑，越清晰的用户画像，越完整的使用场景，自然也越容易帮你筛选竞争对手。从产品价值，基于用户使用需求来创造更好的体验，让你的产品体验足够大于竞品的体验，你的产品价值就越大。
       从用户角度思考，满足他们价格和经济上的需求。面对同样的用户群，不同品牌的溢价能力不一样。对于新进入者，除了产品力上（新体验）要大于竞品产品力（旧体验）之外。因为品牌、渠道、供应力都落后于竞品，产品的差价（替换成本）也是提升产品价值的一个方式。追求性价比是人的本性，同价位下的越级的产品力是用户选择的关键性要素。手机如是，汽车也应当如此。
       另一个角度去降低“替换成本”的方式就是降低“交易成本”，把更多的真诚给到用户，去掉令人厌烦的套路。传统4S店模式水太深，传统汽车企业一个车系版本众多，大大增加了消费者决策的负担。理想one 通过一个车型一个配置一个价格，做到诚实定价，降低交易成本。
04一些总结

       结合理想汽车打造的理想one，简单梳理了一下以用户角度打造产品的逻辑：

       一、摸清时代的脉络，顺势而为。
       二、清晰的产品战略
           明确产品在哪个市场
               -精准认知用户，深度洞察用户需求
               -发掘产品的核心价值，功能/配置的取舍
               -了解用户的购买决定性因素
           明确的市场窗口和竞争策略
           明确的竞争对手
       三、打造高品质的产品，诚实定价

条纹马

我了个去，顶了